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中国“花卉食品”总体营销战略

时间:2011-06-05  来源:  编辑:  浏览:2360次
花卉食品的概念源于美国日本…社区销售渠道随着我国城市化进程的加快,万人口的大城市越来越多,成规模的社区大量涌现,社区销售模式将逐步发展成为与城市千家万户紧密相连的非常重要的销售模式…它是过去主要以观赏为主,人们没有食用习惯,随着科技进步,发现其含有大量对身体健康有特殊作用的成份,以这些植物为原料加工的食品饮品保健品及半成品的统称…八销售模式销售模式图销售模式说明
中国“花卉食品”总体营销战略本文旨在从产品营销角度,通过分析行业环境的外部机会与威胁,内部优势与劣势,探讨中国“花卉食品”总体营销的产品定位、市场细分、价格策略,筛选出现阶段中国“花卉食品”的营销战略。给出了利用协会平台,整合全行业的有限资源,在较短的时期内,建设覆盖全国的多渠道、多层次的销售网络系统。以及投入有限的广告费用,在较短时期内,培育出“花卉食品”根品牌和几个核心商业品牌的方案。本文还就统一VI、市场监管和资金运用等方面进行了探讨。

    “花卉食品”的概念源于美国、日本。它是过去主要以观赏为主,人们没有食用习惯,随着科技进步,发现其含有大量对身体健康有特殊作用的成份,以这些植物为原料加工的食品、饮品、保健品及半成品的统称。如:芦荟系列、仙人掌系列、矮生南瓜系列、植物花系列、芳香植物系列、银杏系列、万寿菊系列、红豆杉系列、沙棘系列、荷叶系列等等。它们主要是新资源食品,也是食药同源、花药同源的功能性食品,具有预防疾病、维持人体生理平衡和辅助治疗一些疾病的作用。他们的发现和发展将改变人们传统的食品结构,为提高人类健康水平做出巨大贡献。

    此外,协会还将促进以这些植物为原料的非食品产业的发展,如植物精油、植物香水、植物香皂、植物牙膏等等。

    在我国,“花卉食品”是一个全新的概念和崭新的行业。如何利用有限的资源,在较短的时期内,使广大消费者能够认识“花卉食品”对人体健康的良好作用,“花卉食品”快速在市场上崛起,是摆在每一位从事“花卉食品”种植、加工、研发、销售等人士面前的共同课题。

    市场是导向,我们必须认证研究市场,制定出适应市场,进入市场,占领市场的营销战略。

    一、任务及目标陈述

    1、价值观定位:为发展我国“花卉食品”产业,让更多的人健康快乐而奋斗!

    2、向市场提供一类全新的、高营养价值的“花卉食品”,满足消费者对食品不断增长的需求,为改善人类亚健康状况做贡献;

    3、在销售额方面,用4年的时间使“花卉食品”产业达到300亿元以上;

    4、在整个食品行业中,“花卉食品”的知名度、标志权威性和品牌价值首屈一指;

    5、大多数“花卉食品”生产企业获得较高利润,企业规模迅速扩大;

    6、产品适应范围:不同“花卉食品”适应不同消费者,全面覆盖。

    7、“花卉食品”种类:覆盖食品、饮品、餐饮、蔬菜等等;

    8、消费者对“花卉食品”与身体健康的关系有全新的认识,并能根据自身的健康状况正确选择“花卉食品”,并能有效识别他们的真伪;

    9、中国“花卉食品”大举进入国际市场。

    二、外部机会与威胁

    外部机会分析:

    1、人类真正需要的不是一流医院,而是终身不进医院,那就是保持身体健康状态。

    2、人类生存环境在不断恶化,许多疾病的发病率大幅度上升,如癌症、糖尿病、脑心血管病、高血压等等。

    我国有3000万糖尿病患者,且比例还在扩大。据卫生部疾病控制司孔灵芝处长指出,自上世纪70年代以来,中国癌症死亡一直呈持续增长趋势。

    我国高血压患病率也呈明显上升趋势,以高发的35岁至74岁年龄段的患病率,及2000年我国人口和人口构成推算,高血压病患者已达1.3亿,我国已成为世界上高血压危害最严重的国家。

    我国每年死于心脑血管病的人数超过300万人,占每年总死亡人数的50%以上。

    3、长期饮食不科学,导致肥胖人数的比例迅速攀升。我国有1800万人肥胖,13亿人中有1.37亿人体重超标。

    4、现代社会的高强度竞争,心理压力长期处于超饱和状态,加上缺乏运动,许多人处于亚健康状态。据报道,在所调查的5万余人当中,处于亚健康状态者约占被调查人群的73.6%!

    5、不同的“花卉食品”因其含有对人体健康具有特殊作用的成份,它必将替代部分传统食品用于改善健康状况。

    6、美国、日本、欧盟等发达国家的“花卉食品”产业已走在前面,使我们在某些方面具有后发优势。

    7、我国13亿的庞大人口数量和高速发展的中国经济,为“花卉食品”的发展奠定了良好的市场基础。

    8、大量的资本滞留在中国资本市场,以寻找合适的投资项目,“花卉食品”因其具有广阔的市场前景,对资本具有较强的吸引力。

    外部威胁分析:

    1、消费者的认识

    “花卉食品”是一个全新的概念,绝大多数产品过去人们没有食用习惯,如芦荟、仙人掌、沙棘、红豆杉、荷叶等等,只有当“花卉食品”象传统食品一样走进千家万户的时候,才能说我们的“花卉食品”产业获得了成功。要做到这一点,我们必须改变消费者的食品消费观念,使他们充分认识到“花卉食品”的核心价值,教会他们如何享受“花卉食品”。这是一项长期而艰巨的任务。能否做到这一点,是对我们产业发展最大的威胁。

    2、强势企业可能的反应

    对食品来说,我国市场已完全开放,许多国际食品巨头,他们凭借巨额的资金实力,强大的品牌优势,以及高水平的专业队伍,在WTO规则和中国法律保护下,通过长期的宣传误导,让许许多多中国消费者消费没有核心价值的垃圾食品认为是一种时尚。他们从青少年开始抓起,一直把他们培育成垃圾食品的铁杆忠诚者。他们不会坐视我们具有很高核心价值的“花卉食品”与其争夺消费者,当他们认为我们会威胁到他们利益的时候,他们一定会出手。

    三、内部优势与劣势

    内部优势:

    1、组建了“花卉食品”国家行业组织,结束了过去“散兵游勇”的状态;

    2、制定了我国“花卉食品”中长期发展规划,建立了内部协调与自律机制,为产业健康、有序地发展提供了保障;

    3、已经奠定了一定的产业基础,为今后快速发展创造了条件。从事本产业的企业、事业单位近两千家。与之配套的原料种植户近20多万户,种植面积达60万亩,本产业年产值超过50亿元人民币。

    4、推出了“中国花卉食品”标志,使“花卉食品”和其它食品明显区分开来,避免鱼龙混杂、良莠不齐;

    5、对“中国花卉食品”标志采用了现代信息技术保护手段,实现了标志个性化、信息化防伪与市场监管,有利于遏制造假者对“花卉食品”的疯狂假冒,最大限度地保护“花卉食品”品牌和市场。

    内部劣势

    1、产业还很弱小,还未真正形成产业链。

    2、由于消费者认识问题,市场未形成“花卉食品”价值观,消费者缺乏价值参照系。

    3、产品相对单一,还未形成系列。

    4、产品以简单、粗加工为主,深度和精加工产品较少。

    5、大多数产品包装简陋,与定位的客户群、卖场、价格等不吻合。大多数会员缺乏战略管理,企业及产品定位不准确。

    6、许多企业才刚刚起步,还未形成规模。

    7、宣传力度不够,或缺乏规划与系统性,有限的资源浪费严重。

    8、资金相对短缺,且利用效率低。

    四、产品

    “花卉食品”具有很高的营养价值,它的加工产品几乎覆盖全部的植物性食品,产品及客户群的跨度很大。

    目前,绝大多数“花卉食品”进入市场以“健康”、“保健”为主要诉求。这在一定程度上限制了“花卉食品”信息的传播与销售量的迅速放大,使“花卉食品”与大多数消费者无缘。因为大多数消费者以消费习惯、口感、方便等作为决策依据来选择食品,而仅仅为了“健康”、“保健”需求选择食品的消费者,在现阶段其比例还较低。这也是“垃圾食品”能够充斥中国市场的主要原因之一。

    在“花卉食品”产业发展的初级阶段,尽可能让更多的产品进入传统食品市场,扩大消费者的接触范围,逐步提高消费者对“花卉食品”的认知程度。通过打出一套概念与营销相结合的“组合拳”,来扩大影响,产生巨额现金流。象苦瓜啤酒那样。

    在高端市场,“花卉食品”应该是名副其实,即包装、价格、效果等相匹配,绝不做绣花枕头。

    五、主要客户群分析

    不同的“花卉食品”适应不同的客户群,全部“花卉食品”适应所有消费者。

    根据不同的客户群和“花卉食品”功能等,我们将“花卉食品”的客户群大致分为以下几个大类:

    1、中老年人 以保健、辅助治疗诉求为主;

    2、青、中年人 以改善亚健康诉求为主;

    3、青少年 以时尚诉求为主;

    3、孩子 以感观、口感和趣味诉求为主;

    4、女人 以时尚、养颜、调节内分泌诉求为主。

    六、产品价格

    “花卉食品”最终的市场价格会回归到一个理性的价位,即与其营养价值相适应。但目前其市场价格严重混乱,有的严重背离其产品价值,如少数用于直销的产品、仙人掌种苗、红豆杉种苗等等;有的产品核心价值很高,但由于包装简陋、卖场错误、宣传不够等原因而导致价格接近成本甚至低于成本仍难以销售。

    导致价格混乱的主要原因之一是市场没有体现“花卉食品”价值的价格参照系。如30万元、20万元、10万元的小汽车,大家心里都有一个关于发动机排量、配置、油耗、性能等的大致标准;等离子彩电、背投彩电、普通彩电,只要给出一个规格,消费者也知道市场上的大概价位。而“花卉食品”目前则无法做到。

    对于“花卉食品”来说,因为大多数产品消费者过去没有饮食习惯,对其价值、与健康的关系、口感等等缺乏起码的认识,因此,“花卉食品”是无法靠低价切入市场的。也就是说,即使你的产品价格很低,不了解的消费者是不会购买的。

    鉴于此,“花卉食品”的定价原则必须是只有少数了解“花卉食品”的消费者购买时,公司仍能获利,以保障公司正常运转,逐步扩大战果。

    七、营销战略选择

    根据以上分析,我们认为“花卉食品”产业发展的初级阶段应选择以下营销战略:

    1、产品开发战略

    鉴于“花卉食品”种类少的现状,科研机构、生产企业等,应开发出更多、更好的“花卉食品”,使其形成系列产品,使其覆盖更大的客户群,在卖场占领更多的货架,更多地影响消费者。

    2、市场渗透战略

    扛着“中国花卉食品”标志的大旗,通过“概念+营销”的“组合拳”,大举进军传统食品市场,使“花卉食品”渗透到各个食品种类、各个销售渠道、各个角落、千家万户。如白酒、啤酒、酱油、醋、、面条、饮料、点心、保健品、调料、香料等等。

    3、市场开发战略

    通过不断的市场开发,逐步形成“花卉食品”的专有市场,把“花卉食品”产业做大做强。

    4、产品价格为溢价战略和高价战略

    产品定价必须充分考虑市场认知、规模大小、资金回收时间、长远利益等因素。现阶段,大多数“花卉食品”宜选择溢价战略和高价战略,在保障扩大经营的同时,为今后争取较大的利润空间。

    5、统一品牌、统一宣传战略

    “花卉食品”产业涉及数千家企业,若各自为政,即使消耗巨额社会资源,也难以使目前比较弱小的“花卉食品”产业品牌快速提升,更难以产生具有强势品牌的“花卉食品”企业。

    “花卉食品”行业刚刚起步,便于总揽全局,统一规划。应充分利用协会平台,整合全行业的资源,统一品牌,统一广告宣传,争取在较短的时期内,使“花卉食品”走进千家万户,市场成熟并得到稳固,品牌价值快速提升,大型产业链快速形成,各会员企业找到自己在大型产业链中的适宜位置,实现企业价值最大化。

    6、多渠道、多层次销售网络战略

    “花卉食品”的产品和客户群跨度都很大,必须建设多渠道、多层次的销售网络系统,才能适应“统一品牌、统一宣传战略”的实施。

    7、走出国门战略

    我国劳动力资源丰富,特别适应劳动密集型产业发展。有条件的企业,可将产品率先打入国际市场,提前参与国际市场竞争。

    八、 销售模式

    1、 销售模式图

    2、销售模式说明

    a、利用协会平台,由专业公司负责“花卉食品”品牌培育、销售渠道建设以及广告宣传,并逐步培育“花卉食品”文化。

    b、会员企业在大产业链中找准自己的位置,发挥自己的优势,向产业链输送自己的技术、产品、服务等。

    c、逐步形成“花卉食品”的媒体宣传体系和物流管理体系。

    九、品牌规划

    鉴于“花卉食品”产品类型的跨度和客户群的跨度,我们拟将其做以下规划:

    1、根品牌

    我们把“中国花卉食品”作为所有“花卉食品”的根品牌,只要产品符合条件并通过协会审核或“安全食品”认证,均可使用。根品牌标志如下:

    为配合“根品牌”的应用,使其成为产品的全新卖点,最大限度地提高“花卉食品”附加值,我们已与中华中医药研究会亚健康分会达成协议,在“花卉食品”上使用下列字样:中华中医药学会亚健康分会中国食协花卉食品专业委员会 联合推荐

    2、商业品牌

    针对不同产品和客户群,我们对“花卉食品”的商业品牌做了如下规划:

    序号 商标名称 发展方向 对应客户群 主要销售渠道 备注

    1 千家万户 城市大众消费 超市、社区、专卖店,“花卉食品”餐饮连锁 已注册

    2 女人饮品、文化 城市成功女士富裕女士 高级饭店、酒楼、酒吧、夜总会、美体中心、超市、专卖店 已注册

    3保健、预防 城市中老年人 超市、社区、专卖店、直销 已注册

    4、系列饮料小食品 青少年、孩子 超市、社区、便利店 已注册

    5、香玉人 香化,纯芳香植物产品 时尚女性 超市、社区、专卖店、直销、邮购、美体中心 注册中

    十、销售渠道建设

    1、传统销售渠道

    对于适合进入传统渠道产品,以地市级为最小行政区划单位发展独家代理商,以各地代理商为单元组成全国的一级销售网络(批发网络);允许代理商发展县级代理商;以代理商发展的各地经销商(零售店)为单元,组成覆盖全国的二级销售网络(零售网络)。

    以地市级区域为最小单位建立全国的销售网络,第1年确立100个以上的地市级代理商,至少发展5000个零售商。

    2、社区销售渠道

    随着我国城市化进程的加快,100万人口的大城市越来越多,成规模的社区大量涌现,社区销售模式将逐步发展成为与城市千家万户紧密相连的非常重要的销售模式。

    为配合建设和谐社会的需要,国家计划投资73亿元,采取社区出地,国家出钱建点,统一配货与管理的方式,迅速在全国建设社区服务网点,计划至2006年底,社区服务网点达到10000个。具体工作由民政部直属的中国社会工作协会社区服务工作委员会负责实施。我们已经与之达成合作协议,“花卉食品”将全面进入社区服务网络。

    3、亚健康销售渠道

    中华中医药学会亚健康分会拥有三个主要渠道,一是迅速建立的亚健康医院(门诊);二是各地的美体、保健中心;三是发展的个人会员。“花卉食品”的部分产品可进入以上渠道销售。我们已经与之达成了合作协议。

    4、直销与专卖店销售渠道

    针对体积小、价值高、客户群相对清晰与集中的“花卉食品”,我们拟采取专卖店加盟,全国统一VI识别、统一价格、统一管理,引进直销的某些利益机制,快速建设专卖网点。如保健品、精油、香水、熏香等等。

    5、电子商务

    随着信息技术的进步,网络越来越与商业紧密结合。我们将利用现有的中国食品网络系统,积极建设“花卉食品”的电子商务信息平台,为会员企业及产品销售提供全方位信息化服务。

    6、餐饮连锁销售渠道

    只有当“花卉食品”家喻户晓,走进普通百姓餐桌,才能说我们的产业取得了成功。这是一个长期的教育过程。我们计划在条件成熟时,设立“北京花卉食品餐饮连锁有限公司,启动“花卉食品”连锁餐饮业。首先在北京建立总店、厨师培训基地、管理人员培训基地和服务员培训基地。然后发展加盟,逐步形成全国“花卉食品”餐饮连锁网络,通过店内“花卉食品”展示,以及让消费者直接品尝的方式,迅速普及“花卉食品”知识,提高对“花卉食品”的认识。

    7、国际贸易

    为了促进我国的“花卉食品”进入国际市场,委员会已决定在北京成立“中国花卉食品俱乐部”,邀请外国住我国大使及其它国际友人加入,每周末聚会,品尝我们产品,帮助其寻找国际市场,同时为行业项目引进外资。

    十一、促销

    “花卉食品”是全新的概念和全新的产业,若没有系统的宣传,市场是很难认识和接受的。若每个会员企业都按照过去的模式,自己投入费用进行产品的广告宣传,因资源有限,很难产生良好的宣传效果,至少导致大量的资源浪费。若由协会策划总体的广告宣传方案并负责统一实施,势必使有限的宣传费用产生最好的宣传效果。经过在国家级媒体及地方主要媒体上连续不停顿地宣传,“花卉食品”将在最短的时期内被市场认识和接受。

    总体宣传策略:

    1、以软性宣传为主,产品硬性广告为辅;

    2、以理性诉求定位为主,情感诉求定位为辅;

    3、以培育共同市场为主,单一产品市场为辅;

    4、以提升品牌价值为主,其它价值为辅;

    5、将电视媒体、平面媒体、网络媒体、户外媒体和卖场媒体相结合,多层次交叉覆盖;

    十二、统一VI识别

    1、全国“花卉食品”专卖店,必须实行统一的VI。无论消费者在哪儿,均能看到相同的标识,最大限度地扩大“花卉食品”影响;

    2、建议采用不同商标的企业名称、产品名称和企业徽标等,尽可能采用一致的名称和图案,以避免“多头”宣传导致的信息传递混乱,降低宣传成本,提高宣传效果。如汇源、蒙牛、伊利、海尔、长虹、燕京等等。我们针对各会员企业的产品定位,免费向其提供VI识别系统。这样,可在全国尽快形成“花卉食品”的“大势”。

    十三、市场监管

    1、遏制假冒

    通过在“中国花卉食品”标志上采用现代信息技术手段,实现标志(产品)的个性化、信息化防伪与市场监管,最大限度地遏制假冒伪劣现象的发生,保护我们的品牌与市场。同时,避免了广大会员企业各自为了寻找产品防伪技术而花费精力和提高防伪成本。

    2、防止串货

    通过采用信息技术手段和对各地“花卉食品”经销商的管理,防止串货,切实保护各地独家经销商、批发商和零售商的利益。

    3、质量监督

    协会定期、不定期地组织国家和地方的技术监督、卫生防疫、工商管理等政府执法部门,对市场上的“花卉食品”进行抽样检测,发现问题及时整改。质量问题严重的给予撤架、公告等。

    4、消费者投诉处理

    协会还将对消费者的投诉给予登记、整理、归档、调查等处理,切实维护广大消费者利益,树立良好的社会形象。
    5、行业内部纠纷处理

    针对行业内部出现的技术、产品、市场、价格等等纠纷,协会组织交流、沟通,尽可能在内部消化、处理,做到合作双赢,共同繁荣,避免两败俱伤的现象发生。

    十四、资金来源与应用

    资金主要来源于自筹、联盟、贷款、赞助等形式。

    资金应用将完全按照营销战略投放,只要有利于战略目标的实现,促进行业快速发展,就坚决投入,反之,相反。

    花卉食品涉及范围广,产品跨度大,难以作全面、细致地分析,本文更缺少针对企业的个性化分析,请原谅。鉴于这种情况,欢迎与各位会员晚上、会议讨论时或会后作针对性交流,以便对您有所帮助。

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