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碧桂园解密

时间:2016-05-02  来源:  浏览:114次
因此,碧桂园能以极具竞争力的价钱把房子卖给花费者…如果采取像南国奥林匹克花园那种从设计到施工都外购的情势,碧桂圆就很难保证每天小时施工…我们目前没有确实的数据,但碧桂园凤凰城市场总监龙尔纲早于5月8日就给记者表现,他对“五”有总结,首先就是“多卖没多赚”…此次凤凰城的联排别墅也引来了大批的议论…些看楼者以为这些联排别墅与农民房无异,仅有平方米却要建成层,楼梯狭小,显得比拟

    在过去的10年中,碧桂园不断扩大,而“物美价廉”却是其始终保持的法则。碧桂园老板说,一个企业最主要的是能给人家什么东西,碧桂圆的理念就是建最好的房子,定不高的价位,即“价廉物美”,这是碧桂园坚持久长性命力的原因。 

    碧桂园有员工近3万人,从设计、计划、建筑施工到装潢、物业管理都是自己的,甚至还有一个全国排名前三位的管桩厂,就连碧桂园会所里面所说的家禽和青菜都是自己农场出产的,可谓将纵向一体化施展到了极致。“一条龙”开发使其成本控制得非常好。因此,碧桂园能以极具竞争力的价钱把房子卖给花费者。 

    依照科斯的交易成本理论,碧桂园的这种内部化交易方式减少了与外部交易的成本,同时它还使得公司能很好地控制成本。当然,这种减少交易成本的前提是企业内部供给的产品要能内部消化且能有效管理。这也是碧桂园在这10年里不断扩大,而且楼盘计划一个比一个大的原因,通过范围经营来接收内部产品,到达下降成本的目标。 

    另外,一体化使得碧桂园成为一个快速反映的企业。如果采取像南国奥林匹克花园那种从设计到施工都外购的情势,碧桂圆就很难保证每天24小时施工。如果企业不能快速反映,实现项目标快速回收,银行利息成本就会加大。众所周知,房地产项目标投资回收期一般较长,对银行的依附性较强。目前广州房地产前30强的平均资产负债率到达了70%,个别企业可能更高。一位银行行长戏称,“广州哪有什么房地产30强,只有中行、建行、工商、农行四强。”碧桂园*作如此大范围的房地产项目,来自银行的资金也不少,其中广东农业银行一年的授信额度就到达10亿。一个民营企业能得到银行如此的信赖,重要归功于其能将项目资金快速收回,与银行树立了长期的信赖关系。 

    当然,范围经营让碧桂园的房子本身很难算得上是精品,因为范围化本身是谢绝个性的。从顺德碧桂园到华南碧桂园,房子作风基础上没有多大的变更,作风的稳固有助于工厂化的快速生产。因此,碧桂园的房子一直为那些专家、其他房地产发展商和高端花费者所诟病。此次凤凰城的联排别墅也引来了大批的议论。一些看楼者以为这些联排别墅与农民房无异,仅有180平方米却要建成三层,楼梯狭小,显得比拟老土。但是从售楼中心反馈的新闻来看,正是这种联排别墅卖得最为火爆。实际上这种情况在碧桂园其他楼盘也存在。这种现象的存在一点也不奇异,重要是专业人士与花费者的目光的差别造成的。 

    “准断定位”为碧桂园找到了一个对价钱敏感的花费者市场,“范围制作”为满足目的市场供给了可能。有的企业选择的是做大池塘中的小鱼,有的企业选择的是小池塘中的大鱼,而碧桂园是把大池塘先分成几个小池塘,再成为小池塘中的大鱼。 

    有多少光辉可以重来? 

    碧桂园的模式在多大的水平上可以连续经营?又在多大水平上可认为其他企业所模拟? 


    1997年,维杰伊·韦斯瓦纳斯(vijayvishwanath)和乔纳森·马克(jonathanmark)在《哈佛商业评论》发表的《品牌经营的最佳战略》一文中,提出了以盈利才能为导向的品牌战略构架。

    

    传统的观点以为,市场份额决议盈利才能。在某些行业,如化学制品、造纸、钢铁业,市场份额和利润是紧密接洽在一起的。但是,当他们研讨了40个大类花费品中高级品牌的盈利才能后发明,单单是市场份额一个因素并不能决议盈利才能。

    

    他们以为,品牌的盈利才能是由两个因素决议的,即市场份额和这类产品的性质(或者说是品牌参与竞争的产品市场的性质)。一个品牌的相对市场份额(rms)对其盈利才能的影响,要依据全部商品大类是以高级品牌产品为主还是以低价品牌产品为主的情形而有所差别。他们应用这两个因素画出一个矩阵图,这样任何品牌都可以定位到矩阵图的四个象限中。

    

    处于不同的象限对一个品牌的潜在盈利才能有着不同的影响,一般来说,如果商品基础上由高级品牌构成,这类商品中的大多数品牌是有利可图的,而相反的话,所有产品的回报会低一些。如果你选择了不同的象限,相应的你也要采取不同的战略。

    

    低路品牌,即产品在一个相对低价类商品中竞争,并且拥有一个较高的相对市场份额。大多数的低路品牌的利润并不是通过它们的价钱实现的,更多的是通过成本事先来实现的。因此,在这个象限内的品牌,其重要目的应该是削减成本,并把节俭的资金再投入到进一步的降价中去。

    

    我们参照品牌经营最佳战略模型,碧桂园的模式完整是一种低路品牌的定位,凤凰城在销售上是空前胜利的,在盈利才能上却未必有好的回报。我们目前没有确实的数据,但碧桂园凤凰城市场总监龙尔纲早于5月8日就给记者表现,他对“五一”有总结,首先就是“多卖没多赚”。“这并非单指凤凰城个盘,而是从整体市场来看的共性反思。”

    

    正如模型所显示的,低路品牌的核心症结在于成本,凤凰城的胜利无疑是成本事先的胜利,但碧桂园的这种模式还有多大的空间?

    

    依照广州城市建设总体战略概念,政府提出“南拓北伐、东进西联”的战略构想,包含增城、黄埔、广州经济技巧开发区等在内的东部地域,将以天河中央商务区为起点拉动城市重心向东扩大。

    

    目前,除了花都买下的土地没有开发外,碧桂园在广州的东西南北都已经建起了一座座卫星城,在广州发展这种大盘的余地已经不大了。也就是说,碧桂园“低地价”的牌已经快打完了,如果没有“低地价”的支持,碧桂园在其他方面的成本的削减不可能弥补,没有了成本的领先,会逐渐向绝路品牌的方向走去!

    

    另外,从碧桂园将自己的广告语改为“南中国居住范畴的旗号”可以看出,碧桂园已经不甘于在广州周边的密集耕作了,其在异地进行品牌扩大已是势所必定。但是,异地的品牌扩大对于碧桂园的战略与品牌都提出了新的挑衅。

    

    花费者也会慢慢地成熟,当碧桂园所针对的主体市场一点点地缩小和逃离,当花费者对于价钱的敏感不再如此明显而更关注产品的价值时,碧桂园的“房屋大工厂”模式就会有很大的问题。

    

    碧桂园有多少光辉可以重来,又有多少“物美价廉”的碧桂园楼盘值得花费者等候呢?我们等着用事实说话。

    

    齐步向上走?

    

    对于凤凰城的考核不是独立的,应当把它放到全部广州房地产的大环境下,探讨其对于全部市场的冲击和影响。因为,以凤凰城为代表的“房屋大工厂”模式,正在冲击和转变广州房地产的格式和玩法,甚至会给中国的房地产带来新的变更。

    

    维杰伊·韦斯瓦纳斯(vijayvishwanath)和乔纳森·马克(jonathanmark)的理论指出,一个低路品牌战略的胜利,会使得全部商品大类作为一个整体而产生变更,变更包含好的变更与坏的变更。

    

    碧桂园销售总监龙尔纲不以为凤凰城掀起了广州房地产市场的价钱战,但是业内人士以为,从某种意义上说,凤凰城前所未有的低价已经引领广州的房地产市场进入价钱竞争时期。凤凰城的价钱也可能成为一种新的标杆,它将影响到其他房地产企业的生存。在这个新的标杆下,除了少数几家靠差别化的品牌策略生存的房地产企业之外,其他的企业不可避免地要重新审视自己的生存机遇。

    

    价钱的大旗已经竖起来,这对碧桂园可能是一个累赘。因为我们都知道,房地产品牌基础上都是区域性的,真正意义上的全国性品牌仅深圳万科一家。不可避免的现象是房地产花费是一种区域性花费,盲目降价只能让相邻区域的竞争对手觉得压力,却并不会阻碍其他处所的发展商。同时,这种新的价钱压力会反作用于自己。

    

    我们来关注一下吉列公司,当吉列的重要竞争对手推出成包销售的低成本摈弃型剃须刀时,这个商品大类中的力气对照就开端产生变更。起初,吉列推出同样的产品来回应。然而,当他们发明公司这样做的销售回报限制在5%-10%时,他们采用了不同的途径。吉列投入大批资金用于新产品的研发,并推出价钱高25%的sensor剃须系列。吉列胜利地将花费者晋升到一个新的花费档次,对产品的表示发生新的期望。并且,sensor的销售额的15%来自于本来购置竞争对手的可摈弃剃须刀的顾客,sensor及其后代产品,再加上其它公司为追随吉列而进行的创新,又将剃须刀这类商品恢复到了高级类商品的地位。

    

    碧桂园在以后的行动,不仅会决议自己的生逝世,也会率领别墅市场的全部

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